當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 觀念創(chuàng)新是蒙派營(yíng)銷的唯一出路—從張大寧回春如意膠囊的營(yíng)銷說(shuō)開(kāi)去 作者：孔長(zhǎng)春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]

    2003年，迅然間火爆全國(guó)大江南北的男性補(bǔ)腎產(chǎn)品——張大寧牌回春如意膠囊著實(shí)讓“蒙派營(yíng)銷”再一次大放異彩。它在已經(jīng)被做爛做透的男性補(bǔ)腎領(lǐng)域里，用差異化的策略撕開(kāi)了同質(zhì)化的市場(chǎng)。此案例可以看作是當(dāng)年醫(yī)藥營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
    從快速全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，半年間火爆全國(guó)，銷售額（零售）突破億元。然而其興匆匆，其衰也匆匆。到2004年，張大寧牌回春如意膠囊（以下簡(jiǎn)稱張大寧）銷量迅速下滑，應(yīng)驗(yàn)了醫(yī)藥保健品“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的論斷。
    對(duì)此，營(yíng)銷專家（醫(yī)藥保健品領(lǐng)域
著名營(yíng)銷專家）孔長(zhǎng)春先生專業(yè)撰文，在此剖析其成敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望能給業(yè)界（特別是蒙派的諸多營(yíng)銷同仁）些許啟發(fā)。
    自2001年以來(lái)，曾經(jīng)創(chuàng)造了比你高、馳譽(yù)鞋、三株口服液、蒂達(dá)膠囊、謂爾舒等經(jīng)典案例的醫(yī)藥保健品蒙派營(yíng)銷黯淡低落、鮮有成功案例，而張大寧的訊然走紅則顯得尤為扎眼。細(xì)細(xì)分析其因，主要是源于幾個(gè)差異化創(chuàng)新：
     產(chǎn)品創(chuàng)新：不賣產(chǎn)品賣專家！
    回春如意膠囊是個(gè)普通仿制品種，全國(guó)很多藥廠都有生產(chǎn)這個(gè)品種。全國(guó)操盤(pán)手通過(guò)整合策劃，把名人專家“張大寧”注冊(cè)為回春如意膠囊的商標(biāo)，從而讓專家的權(quán)威形象嫁接到具體的產(chǎn)品上來(lái)。
    張大寧為六代御醫(yī)之后、全國(guó)政協(xié)常委、中央保健醫(yī)、央視《東方之子》和《焦點(diǎn)訪談》專題報(bào)道的醫(yī)學(xué)家、中國(guó)中醫(yī)腎病學(xué)奠基人、國(guó)際腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國(guó)中醫(yī)藥促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、享受國(guó)務(wù)院特殊專家津貼、大陸首位訪臺(tái)醫(yī)學(xué)家等權(quán)威頂尖專家，這樣的專家研究的藥物你不相信嗎？答案不言而喻。
    醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷，獲得消費(fèi)者的信任是銷售的關(guān)鍵，通過(guò)專家名稱商標(biāo)，由回春如意膠囊到張大寧的轉(zhuǎn)化，淡化產(chǎn)品突出專家商標(biāo)，不僅讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品，“張大寧”這個(gè)商標(biāo)，而且更容易獲得消費(fèi)者信任，從且大大降低了廣告宣傳費(fèi)用。
    機(jī)理創(chuàng)新：三步實(shí)現(xiàn)“性命雙修”！
    除了通過(guò)商標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專家化，張大寧還有一套完整的差異化產(chǎn)品治療機(jī)理。
    它與傳統(tǒng)的補(bǔ)腎產(chǎn)品不同，在深入研究中醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，提出了“清毒、活血、補(bǔ)腎”三合一補(bǔ)腎大法，只有這樣才可以達(dá)到“性命雙修”的效果。
    第一步：補(bǔ)腎，以鹿茸、羊腎、黃精、巴戟天、肉蓯蓉等滋補(bǔ)腎陽(yáng)、益精髓、補(bǔ)血益氣，3-7天即可明顯改善；第二步：活血。以升蠔、牡蠣、葫蘆巴等富含的L-精氨酸成分強(qiáng)效活血，使積壓血液流動(dòng)暢快；第三步：清毒。以肉桂、蘆薈、枸杞、益智仁等化淤清毒，排出體內(nèi)長(zhǎng)期淤積下來(lái)的毒素，加快腎部血液流通，使男人在6-20天內(nèi)回復(fù)到年輕狀態(tài)。
    同時(shí)配合張大寧精昂膠囊，把男人的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期需求有機(jī)結(jié)合，讓產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
    廣告創(chuàng)新：新聞格式 組合出擊！
    補(bǔ)腎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在幾輪產(chǎn)品輪番轟炸之下，消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)腎類產(chǎn)品失去信心。因此張大寧的概念、理論等信息，雖然具有差異化的創(chuàng)新，但卻需求擴(kuò)大教育量，這就需要更大力度的廣告來(lái)投入市場(chǎng)，用信息量大的報(bào)紙廣告、電視專題片、廣播講座等去向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的灌輸和再教育。
    張大寧在各地上市時(shí)，均采用了高密度、大篇幅的報(bào)紙廣告，持續(xù)投放在各地最好的報(bào)紙媒體上，比如《華商報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等，用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費(fèi)者的接觸率。
     特別是報(bào)紙廣告，不僅是采用大版面形式，在編排上更講究技巧，標(biāo)題采用新聞式、紀(jì)實(shí)式等，《張大寧教你登上性�？燔嚒贰ⅰ蹲屩袊�(guó)男人更健康、更自信》等，排版格式和報(bào)紙保持一致，更有新聞感，更能緊緊抓住消費(fèi)者的眼球。
    促銷創(chuàng)新：實(shí)效營(yíng)銷 頻掀波浪！
    強(qiáng)烈的效果承諾、頻繁的促銷活動(dòng)，讓張大寧的營(yíng)銷具有良好的營(yíng)銷實(shí)效。
    張大寧的效果體驗(yàn)是正陽(yáng)寫(xiě)的：“1—3天啟動(dòng)，6天全面激活你的腎”。在很多報(bào)紙廣告中都會(huì)簡(jiǎn)要闡述清楚，消費(fèi)者從第一到第六天服用張大寧后的效果體驗(yàn)。癥狀明確、效果明確，最大限的的打消了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮。
    除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、一波三浪的促銷活動(dòng)，這些促銷活動(dòng)非常兇狠和富有技巧。既有上市就開(kāi)始的優(yōu)惠折扣銷售，還有后期實(shí)行的大規(guī)模買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。
    結(jié)合張大寧教授推出的《性�？燔嚒�—提高你的性商》一書(shū)，終端市場(chǎng)還進(jìn)行了性商調(diào)查、性商大論壇、免費(fèi)換取、男性健康日等花樣繁多的促銷活動(dòng)，層出不窮，一波三浪的促銷活動(dòng)，果然獲得了良好的銷售效果。
    推廣創(chuàng)新：樣板招商 快速擴(kuò)張！
    隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)，能否找到好的經(jīng)銷商，已經(jīng)成了營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵之一。能夠找到遍布全國(guó)的實(shí)力派、實(shí)戰(zhàn)派經(jīng)銷商，無(wú)疑非常重要。
    張大寧的操盤(pán)手來(lái)自中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)中最有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、最能深刻理解中國(guó)消費(fèi)者的的蒙派（經(jīng)銷商）大包商。
    2003年上半年，張大寧在陜西市場(chǎng)（韓軍操盤(pán)）的樣板市場(chǎng)成功之后，迅速召集了全國(guó)各地的蒙派經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商們均富有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在各區(qū)域市場(chǎng)具有良好的媒體、終端、公關(guān)等資源。他們以從省級(jí)大包的形式，瓜分了張大寧在全國(guó)各地的市場(chǎng)，而保證張大寧的營(yíng)銷模式，能夠在全國(guó)各地快速?gòu)?fù)制。
    從2003年下半年開(kāi)始，一年內(nèi)，張大寧回春如意膠囊席卷大半個(gè)中國(guó)，其銷售額以零售計(jì)，可能超過(guò)5億元。
     反思啟示：快速衰退 曇花一謝
    03年快速躥紅，到04年下半年又快速衰落，我們深刻反思后，得出啟示：張大寧的短暫成功說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，那就是只要有方法，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少機(jī)會(huì)，缺少的是如何正確的抓住機(jī)會(huì)的方法。
    總體而言，差異化的創(chuàng)新是蒙派營(yíng)銷的法寶，但單靠差異化創(chuàng)新卻不一定能過(guò)讓一個(gè)產(chǎn)品還原它應(yīng)有的本色與生命力，回答好以下幾個(gè)問(wèn)題，更要解決好這幾個(gè)問(wèn)題是蒙派營(yíng)銷的唯一出路，概括起來(lái)就是觀念創(chuàng)新。
    第一：解決信任問(wèn)題。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷最重要的是取得消費(fèi)者信任，失去信任也就失去了市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者的心理，張大寧在產(chǎn)品、機(jī)理等的差異化創(chuàng)新使得它迅速贏得了消費(fèi)者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動(dòng)，從而快速啟動(dòng)了消費(fèi)者的欲望；讓產(chǎn)品“一夜成名”。
    然而出于對(duì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的追求，對(duì)于效果的承諾，很多時(shí)候都超過(guò)了產(chǎn)品所能夠負(fù)載的功效。當(dāng)“速效”不再迅速，當(dāng)溫補(bǔ)不能持久，消費(fèi)者也就到了重新選擇的時(shí)候了。
    第二：誠(chéng)信宣傳問(wèn)題。在醫(yī)藥保健品政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)厲的今天，蒙派營(yíng)銷自由施展的空間將會(huì)越來(lái)越小。包括蒙派營(yíng)銷的代表人物都不得不承認(rèn)：在產(chǎn)品訴求表達(dá)方式上需要?jiǎng)?chuàng)新。依靠概念來(lái)取勝、夸大宣傳來(lái)推廣，只能意味著退出歷史舞臺(tái)了。
    第三：售后服務(wù)問(wèn)題。蒙派營(yíng)銷擅長(zhǎng)于集中火力式的營(yíng)銷手段、加上新穎的產(chǎn)品概念，市場(chǎng)打開(kāi)了做透了，但是漠視售后淡薄服務(wù)意識(shí)，加上同行的惡性詆毀現(xiàn)象使本身就有爭(zhēng)議的行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機(jī)現(xiàn)象。
    對(duì)醫(yī)藥保健品而言，今后一夜成名的機(jī)會(huì)將會(huì)少之又少，或者說(shuō)紀(jì)實(shí)成名也會(huì)和張大寧一樣曇花一謝，過(guò)不其然，04年以后的同仁堂參茸三腎膠囊、七粒清、藏秘排油等等再一次應(yīng)驗(yàn)，雖然成名，但付出了慘重的代價(jià)。
    科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為：營(yíng)銷的功用在于使促銷成為不必要，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種長(zhǎng)效行為，是塑造品牌的一條必然之路。只有本著長(zhǎng)線操作，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者（患者）負(fù)責(zé)的態(tài)度，才有可能續(xù)寫(xiě)蒙派營(yíng)銷的輝煌。    


孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤(pán)手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門(mén)人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。www.kongmingteam.com 013991377587